Estar no Web Summit Rio 2025, no Rio de Janeiro, foi mais do que participar de um evento de tecnologia e inovação. Foi estar imersa em um espaço de provocações sinceras sobre o futuro do marketing e da comunicação — e, principalmente, sobre o papel que as marcas devem desempenhar em um mundo cada vez mais saturado de mensagens vazias e fórmulas prontas.
Vivemos uma era em que não há mais espaço para narrativas rasas. A audiência está mais atenta, mais crítica e mais exigente. Por isso, minha principal defesa ao longo do evento foi clara: precisamos de marcas mais humanas, mais estratégicas e mais conectadas à comunidade. Marcas que não se escondam atrás de rótulos ou influenciadores, mas que falem com voz própria, com visão e com propósito.
Fragmentação não é estratégia.
O marketing precisa voltar a ser um só.
Enquanto o mercado ainda divide o marketing em digital, performance, institucional, offline e por aí vai, os consumidores já não fazem essa distinção. E o problema da fragmentação vai além dos nomes. Ele cria silos, ruído e decisões pouco estratégicas. Em vez disso, o marketing precisa operar como uma estrutura fluida, onde dados, criatividade e tecnologia trabalham juntos para gerar impacto real. É assim que atuamos na Sculpt: com visão integrada e atuação multidisciplinar.
A era da IA sem alma e a crise do conteúdo genérico
Painéis como os de Alex Lieberman (Morning Brew) e as discussões sobre uso de inteligência artificial nas redes escancararam o risco atual: a avalanche de conteúdo automático e impessoal está afundando o alcance real das marcas.
Um estudo recente da McKinsey mostrou que conteúdos personalizados têm até 40% mais chance de gerar conversão, mas exigem uma base estratégica real — não apenas prompts genéricos no ChatGPT.
A verdade é que a IA é uma aliada. Mas quando usada sem filtro crítico, gera ruído, não conexão. O pêndulo foi longe demais. Agora, é hora de reequilibrar: tecnologia com verdade, automação com intencionalidade.
Influência não basta. É preciso construir autoridade.
Outro ponto forte do evento foi a crítica à lógica da influência vazia. Não basta estar presente — é preciso ser a voz do próprio negócio.
Enquanto muitas marcas terceirizam sua narrativa para influenciadores, as que se destacam são aquelas que assumem um papel de liderança no discurso, nas ideias e nas relações. Branding de verdade exige presença, posicionamento e coerência de longo prazo. O influenciador pode amplificar — mas não deve substituir a essência.
TikTok, YouTube e a tríade que dita o consumo
Hoje, plataformas como TikTok e YouTube não são apenas entretenimento. São motores de descoberta, comportamento e compra. Um estudo da GWI mostrou que 53% da Geração Z inicia suas pesquisas de produtos no TikTok, não no Google.
Essa tríade — cultura, comportamento e compra — se fortalece com conteúdo nativo, espontâneo e bem posicionado. O algoritmo favorece quem comunica com verdade. A Sculpt já está operando nesse território com marcas que entendem que a jornada de compra começa onde a cultura acontece.
Conteúdo transmídia: do hype à estratégia real
Estar em várias plataformas não significa copiar e colar. O consumidor médio hoje navega por 6 a 7 canais diferentes e espera ser impactado com inteligência em cada um.
O conteúdo transmídia — aquele que se desdobra com coerência entre canais — é hoje um pilar de diferenciação para marcas maduras. Não se trata mais de estar presente, mas de narrar trajetórias com lógica, adaptação e consistência.
Comunidade é o novo branding
Se eu pudesse resumir o maior insight do Web Summit em uma palavra, seria: comunidade.
Construir marca, hoje, significa criar espaços de pertencimento real. A nova geração quer mais do que consumir: ela quer participar, cocriar, defender. E isso exige da marca um outro tipo de coragem: a de escutar, de envolver, de abrir mão do controle.
Não basta falar sobre diversidade, inovação ou propósito. É preciso colocar dinheiro, tempo e estrutura para apoiar essas vozes nas bordas do sistema. É nelas que a inovação real acontece.
Onde a Sculpt se posiciona nisso tudo?
Em absolutamente tudo.
A Sculpt existe para conectar estratégia com presença, dados com intuição, posicionamento com execução. Para marcas que querem crescer com relevância real e não apenas com alcance superficial.
O Web Summit foi um lembrete poderoso: o marketing do futuro não será feito de discursos, mas de atitudes. Marcas relevantes serão aquelas que escolherem ser coerentes, consistentes e, acima de tudo, humanas.
